宝马：面临困境 站在“火山口”提心吊胆？

 拥有着高档车全球第一的宝座，宝马在中国却面临着重重困境，如何实现突破，而不是站在“火山口”提心吊胆？

“开宝马的人并不只是有钱”，这是宝马在中国极力传达的一个理念。

从今年4月份宝马就开始大规模推广的“宝马之悦”，也将其品牌形象带往大气、稳重的方向，而宝马面临的不只是这个问题，它在中国发展面临着的挑战，或许比他们自己想像的还要多。

对于一个高档车品牌来说，要获得成功就必须在市场上获得认可，但是这还远远不够，宝马现在面临的正是这样的一个困境。在高档车德系三强中，宝马在销量上仍然与奥迪无法比较，增速也被急追直上的奔驰远远甩在后面；品牌上奥迪早已占据了先机，近年来主推的运动、个性等瞄准私人用户的举措也已经获得市场认可，奔驰在品牌上的作为更是大手笔，屡次的活动都已经让奔驰在中国华丽转身，丰富的产品线让奔驰在各个细分市场游刃有余。而宝马在今年4月份才刚刚确立“宝马之悦”的新主张。

宝马代表着什么？仍然很容易联想到负面的名词。宝马为了扭转这一局面，市场上采取了一些急功近利的销售策略，尽管销量上升，但是品牌却受到伤害；“宝马之悦”尽量把品牌往大气、稳重上拉伸，可选择宝马的人大多是因为它年轻、运动，这样的转型一旦失去了原有的品牌优势，对于宝马来说，或许是更大的损失。

不管怎样，从宝马新5系上市仪式的大场面，已经感受到宝马的转型，在这个过程中，宝马会成为怎样的宝马？

营销急功近利

“现在购买老款的宝马530可以有7万元的优惠，这个优惠幅度我们还可以再商量。”宝马一个销售人员告诉记者，店里还有少量的老款5系现车，现在都大幅优惠。这使得老款5系受到了消费者的追捧，而新的5系“要加价4万元才能提现车，而且只有黑色”。

据了解，老款5系523Li豪华版和新款5系523Li豪华版在定位和命名上完全相同，但是在价格上新款则“便宜”了1.36万元。虽然都是“523Li豪华版”但是全新523Li豪华版的价位直接下探到了48万元区间。另外老款530Li和新款528Li都是用了直列6缸3.0L自然进气引擎，但是在价位上全新528Li的价格仅有62.56万元，相比老款530Li的67.96万元足足降低了5.4万元之多。

尽管新款5系相同排量车型的报价相较老款有所下降，这被很多媒体解读为官方隐秘“降价”，宝马可能希望借性价比获取更多的市场份额，但是老款大幅优惠和新车加价，仍然使得老款和新款的价格有着较大的差距。这一做法不仅让新5系的价格杀伤力没有体现出来，同时对品牌也有一定程度的损害。

新款车上市，老款车降价销售的案例也并不少见，但是很多厂家都选择了垂直换代，以期达到良好的市场和品牌效果。宝马这样的做法，对刚上市的5系来说，不可避免将产生负面的影响。一位来看车消费者告诉《汽车人》：“我不会加价提车的，现在老款降得这么厉害，等等可能新款也会降价了。”

宝马在市场营销上经常出现一些急功近利的做法，颇有些为了销量不惜品牌的架势。相信很多人对一个消息仍然印象深刻：去年经销商曝出买宝马7系送宝马5系的消息。这个消息一出马上引起了高度关注。

经销商希望通过这种方式将一些老款的宝马7系处理掉，当然，去年年初高档车市一片肃杀，资金对于经销商来说十分关键，同时，市场上高档车都有比较大的优惠，但是像宝马这般标新立异的确实吸引了很多眼球。此消息一出，马上应者云集，据当时的媒体报道，“买一送一”的消息公布之后，经销商销售部的电话已经快被打爆。几天之后，已经被预订一空，而排队的还有很多。

宝马在市场上急于有所建树的表现还并不仅仅是降价，还有一个做法就是下探：2009年6月华晨宝马推出了宝马 318i进取型和宝马520Li领先型，宝马318i进取型的官方售价为28.3万元，宝马520领先型的官方售价为41.26万元。宝马318i成为宝马3系的入门级车型，售价也低于30万元。

华晨宝马营销高级副总裁戴雷对这一做法的解释为：“我们推出的318和520这样的入门级车型，是基于这样的理念：宝马离得比你想像得更近。每一个车型都有一个基本固定的客户群，推出入门级车型和旗舰型车型并不是矛盾。”

事实上，宝马318i和520i已经很难让消费者真正体会到宝马“驾驶机器”的驾驶感，这些打着环保旗号推出的车型，实际上是为了取悦消费者。一位分析师告诉《汽车人》：“尽管现在高档品牌总体有下探的趋势，但是作为一个历史悠久的高档车品牌，不应该为了迎合部分需求牺牲品牌的价值。”

这些举措都为宝马带来了市场销量的上涨，但是其品牌的光环却变得黯淡，一位竞争对手的高管在接受《汽车人》采访时，对宝马的这些做法并不认可：“我认为这样的做法对于高档车来说是不可取的，因为销量并不能弥补对品牌的伤害。”这位高管表示，他们更愿意用品牌价值来吸引客户。

售后服务缺憾

日前，宝马（中国）汽车贸易有限公司向国家质量监督检验检疫总局递交了召回报告，自2010年8月20日起召回部分2010款进口宝马5系GT（535i、550i）轿车，车辆生产日期为2010年1月12日到2010年6月30日。据该公司统计，在中国大陆共涉及车辆5308辆。美国率先发出召回公布后的近半个月后，中国宝马5系的车主终于盼来了宝马公司的一纸召回公告。

此次宝马召回主要是由于制造原因，车辆燃油箱内油位传感器浮臂可能被通气管卡住，造成浮臂不能随燃油箱内油面一同降低，当燃油耗尽时，仪表板仍然会错误地显示有一定的燃油余量，可能造成无预警情况下的发动机熄火，熄火后车辆无法重新启动，存在安全隐患。

这一做法引发了车主的质疑，其实宝马的“苦心”显而易见，8月初，国产新款加长5系隆重上市，如果在这之前召回，无疑是还未上市先来一盆冷水。尽管召回涉及的车型与新上市的加长5系无关，但是毕竟不能冒险。然而，迟来的召回让人感到更加失望。

不仅是此次召回，宝马近年来的召回相当频繁，2009年6月，因发动机存在行驶途中熄火隐患，宝马宣布在中国召回1694辆新7系轿车；2009年7月，由于气囊线束短路隐患，可能导致前部侧向气囊或安全带在发生事故时失效，宝马在中国召回部分进口2008款宝马1系轿车和3系轿车；2009年11月，宝马在中国的合资公司华晨宝马宣布召回1582辆宝马5系长轴距版轿车，包含宝马520Li和宝马530Li；而就在今年的6月，因安全带收紧器在发生意外时可能导致过热起火，美国宝马宣布停止销售并召回所有于2010年1月至5月生产的1系轿车。

业内人士指出，如此频繁的召回已经损伤了宝马的品牌，此次中国召回的“延迟”被人诟病也在所难免了。

召回考验的是一个企业的售后服务能力，而这也恰恰是宝马的短板。在本刊记者进行的调查中发现，很多宝马消费者抱怨其售后服务不好，维修成本高。这成为了消费者对宝马最不满意的一个方面。

一位宝马车主感慨：“相比起雷克萨斯，人家提供的免费接送、免费午餐、10年保修这些服务在宝马4S店是享受不到的。”但是，宝马的维修和保养却是出了名的贵，几乎所有的车主都有一个感受，那就是保养太贵。

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